L’Intelligenza Artificiale ascolta i bisogni del consumatore: come cambia la Customer Experience con le macchine intelligenti

L’Intelligenza Artificiale è stata progettata per facilitare l’adozione di un approccio di marketing one-to-one (ovvero centrato sul cliente), permettendo alle aziende di ascoltare in modo attivo le necessità del proprio consumatore e migliorare così la Customer Experience.

L’utilizzo di chatbot, o di sistemi di raccomandazione, permette alle aziende di definire il percorso di acquisto del consumatore strutturandolo sui suoi bisogni e rendendolo più coinvolgente.

Nel complesso questo agevola la costruzione di una positiva Customer Experience, generando customer satisfaction, che può portare (nel lungo periodo) ad una sua fidelizzazione all’azienda.

Cos’è l’Intelligenza Artificiale

L’Intelligenza Artificiale fa parte della Computer Science e riguarda la creazione di sistemi intelligenti in grado di svolgere uno o più incarichi in modo puntuale ed efficiente.

Attraverso l’Intelligenza Artificiale è possibile dare piena attenzione a tutti i diversi bisogni del consumatore, costruendo una soddisfacente esperienza d’acquisto.

Questo risultato viene ottenuto in quanto attraverso le macchine intelligente è possibile automatizzare le mansioni ripetitive legate alla gestione dei clienti, abbattendo i costi senza però ridurre la qualità del proprio servizio.

Come l’Intelligenza Artificiale può essere applicata al marketing: intervenire nelle fasi Customer Journey

L’ascolto del consumatore non implica soltanto il prendere in considerazione le sue eventuali lamentale intorno al funzionamento di un prodotto.

Al contrario, significa prendere in considerazione tutte le sue necessità, partendo dal momento in cui il consumatore percepisce una mancanza e si adopera per soddisfare questo bisogno.

Nello specifico, in marketing, questo percorso, compiuto dal consumatore per arrivare all’acquisto di un determinato prodotto o servizio (partendo da un bisogno), prende il nome di Customer Journey.

Il Customer Journey è composto da 5 fasi:

1) Presa di consapevolezza di una mancanza, che si traduce in un bisogno e dunque nella ricerca di un prodotto o servizio in grado di colmare questo stato di insoddisfazione;

2) Costruzione del consideration set, ovvero dei diversi prodotti disponibili sul mercato, in grado di colmare la mancanza percepita dal consumatore;

3) Valutazione delle alternative, ricercando ulteriori informazioni sui prodotti o servizi presi in considerazione;

4) Esperienza d’acquisto online o fisica del prodotto o del servizio;

5) Esperienza post-acquisto, che implica l’utilizzo del prodotto o servizio e la valutazione della capacità del bene di soddisfare le aspettative e i bisogni del consumatore.

L’Intelligenza Artificiale è progettata in modo tale da poter ottimizzare alcune di queste fasi, entrando in contatto con l’utente in tutti i Customer Journey touchpoints.

Frequentemente l’utente, durante la fase di ricerca delle informazioni (in modo da costruire il proprio consideration set, o valutare in modo più schematico diverse alternative) si ritrova a gestire una consistente mole di informazioni.

L’utilizzo di un Customer Service chatbot potrebbe dunque facilitare la ricerca di informazioni, dando al consumatore la possibilità di trovare in modo rapido quanto sta cercando.

I chatbot sono un utile interlocutore per il cliente anche nella fase post-vendita, ottenendo un’immediata risposta ad eventuali dubbi o lamentele.

Cos’è la Customer Experience

Al concetto di Customer Journey si lega quello di Customer Experience.

La Customer Experience è l’insieme delle esperienze e delle emozioni provate dal consumatore nelle diverse fasi del Customer Journey.

Queste esperienze si strutturano nel consumatore attraverso le interazioni dirette e indirette che egli ha con l’azienda durante il percorso d’acquisto.

Per interazioni dirette si intendono tutti i contatti reali avuti con l’azienda, ad esempio con il personale all’interno del punto vendita.

Per interazioni indirette si fa riferimento a quei contatti avuti con l’azienda senza che vi fosse un reale dialogo con l’azienda, ad esempio vedendo una pubblicità, oppure attraverso il passaparola (ovvero attraverso raccomandazioni di terzi).

Come costruire una positiva esperienza d’acquisto

Il Customer Experience marketing mira a rendere positivi alcuni elementi, su cui l’esperienza d’acquisto è incentrata:

• Soddisfazione del cliente attraverso un prodotto o servizio offerto dall’azienda, in grado di colmare il bisogno del consumatore;

• disponibilità dell’azienda ad interagire con il consumatore, risolvendo eventuali dubbi o interrogativi;

• costruzione di una esperienza coinvolgente sfruttando tutti i diversi punti di contatto (dal punto vendita al sito online).

Una ricerca condotta da KPMG ha evidenziato i sei pilastri di un’eccellente Customer Experience:

1. Personalizzazione, dimostrando al consumatore di aver compreso i suoi bisogni e di aver strutturato l’intera esperienza sulla base di queste mancanze;

2. Integrità, dimostrando dunque al cliente di essere degni della sua fiducia;

3. Incontrare e addirittura superare le aspettative del consumatore;

4. Risoluzione di problemi, sorti eventualmente nel corso dell’esperienza;

5. Empatia, ovvero mostrare al consumatore di aver compreso le sue esperienze e necessità;

6. Rimuovere gli ostacoli che possono frapporsi tra il consumatore e il suo obiettivo (in questo caso, soddisfare una mancanza).

Come migliorare la Customer Experience con l’Intelligenza Artificiale

Nelle sue diverse forme, l’Intelligenza Artificiale è progettata per aiutare le aziende nell’ascoltare i propri clienti, creando un’esperienza d’acquisto personalizzata per generare nel consumatore positive emozioni legate al processo d’acquisto.

Per raggiungere questo risultato, un’azienda può:

– implementare un chatbot, ovvero di un risponditore automatico, in grado di simulare una reale conversazione con il proprio interlocutore.

L’utilizzo di un chatbot permette, inoltre, all’azienda di costruire un efficiente Customer Service, assistendo il cliente 24/7, risolvendo eventuali dubbi o interrogativi;

– definire un assistente virtuale, che può semplificare il processo d’acquisto, permettendo al consumatore di individuare più velocemente il prodotto o servizio adatto alle sue esigenze;

– costruire un sistema di raccomandazione che, elaborando i dati inerenti le abitudini e i comportamenti d’acquisto del consumatore, è in grado di consigliare prodotti o servizi correlati ad acquisti precedenti.

Perché ottimizzare le esperienze d’acquisto con l’Intelligenza Artificiale

L’implementazione dell’Intelligenza Artificiale permette alle aziende di costruire esperienze di acquisto personalizzate sulla base dei bisogni e delle esigenze del consumatore.

In questo modo, l’azienda adotta un approccio di marketing centrato sul consumatore, non trattato come una semplice fonte di profitto, ma ascoltato attivamente in tutte le sue necessità, alle quali è possibile rispondere in modo rapido ed efficiente.

Ascoltare i propri clienti, coinvolgerli e rispondere alle loro domande permette di costruire nel consumatore delle emozioni positive, che aumenteranno le possibilità di acquisto, di reiterazione dello stesso e di fidelizzazione verso l’azienda.

L’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale definisce una situazione di win-win (ovvero di reciproco vantaggio):

– l’azienda ha la possibilità di ridurre i costi sostenuti per i servizi di assistenza e di supporto, senza inficiare sulla loro qualità;

– il consumatore si sentirà ascoltato e troverà rapida soluzione ai suoi problemi.

Fonti: Sharma A., How marketers are using chatbots to increase sales, “Chatbots Life”.

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