Come abbiamo visto nel primo articolo sulla CX, la definizione data dal Customer Experience Excellence Centre di KPMG è “la somma delle esperienze, delle sensazioni, delle emozioni e dei ricordi che un cliente matura nell’interazione con i brand. Creare esperienze d’acquisto memorabili, che rimangono impresse nella mente del consumatore e che influenzino il suo futuro comportamento, significa per i brand sviluppare un vantaggio competitivo sostenibile”.
Abbiamo inoltre delineato le principali caratteristiche della Customer Experience, analizzando alcuni casi di eccellenza mondiale e italiana da poter prendere ad esempio.
Ma, concretamente, come si realizza una buona strategia di CX?
Ogni singolo elemento del customer journey deve essere strutturato per accrescere la soddisfazione del cliente, partendo dal più importante: il customer service.
In questo articolo vedremo come migliorare il Customer Service (e la soddisfazione del cliente) grazie all'impiego di sistemi di Knowledge Management.
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Customer service significato: cos’è e come si evoluto
Il customer service è il servizio di assistenza fornito dall’azienda con lo scopo di garantire al cliente un alto grado di soddisfazione nell’arco dell’intero ciclo di acquisto, suddiviso principalmente in due fasi di approccio al prodotto/servizio:
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il consumatore può avere delle domande prima di completare l’acquisto (e rispondere a questi interrogativi significa agevolare l’acquisto finale del bene da parte del cliente);
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il cliente può manifestare la necessità di completare le informazioni a sua disposizione una volta concluso l’acquisto. Rispondere a questi quesiti significa permettere all’utente di utilizzare il prodotto nel migliore dei modi, garantendo la sua massima prestazione.
Il concetto di customer service ha subito varie evoluzioni nel tempo. Prima della digitalizzazione, i servizi ricoprivano un ruolo secondario rispetto ai prodotti e, conseguentemente, tutto il customer journey era maggiormente legato al bene tangibile.
Successivamente, invece, si è assistito sempre più al fenomeno di “servitisation” ovvero il processo per cui una azienda che produce e vende beni o prodotti trasforma questi ultimi in una vendita di servizi.
Tale processo è influenzato anche dal periodo storico: in un momento di incertezza come quello relativo ad una crisi economica o a una pandemia mondiale si ricorre meno all’acquisto di beni durevoli in funzione di servizi che vincolano meno il cliente e lo portano a limitare le spese all’utilizzo.
A seguito di questo, anche il rapporto tra azienda e cliente ha subito un cambiamento, facendo acquisire importanza ad aspetti come la relazione, l’interazione, l’esperienza, intesa come il complesso di reazioni e sensazioni sensoriali, razionali, emozionali che un certo incontro o scambio suscita.
Il customer care diventa così un aspetto imprescindibile e si fa sempre più strada il concetto di customer experience, in cui realizzare una strategia più ampia relativa a tutto il percorso del cliente.
Customer service: caratteristiche e nuove tendenze
Per funzionare al meglio, il customer service deve basarsi su alcune caratteristiche fondamentali, come la velocità e chiarezza delle risposte, l’offerta di un servizio personalizzato e attento ai dettagli, con procedure sempre più automatizzate e snelle.
Nel recente periodo, inoltre, le aziende hanno dovuto affrontare una migrazione del lavoro in remoto e i canali di acquisto online sono diventati sempre più importanti, accrescendo il ruolo dei Contact Center. I mutamenti imprevisti e inaspettati dello scenario globale hanno, dunque, portato all’affermarsi di alcune tendenze nel settore Customer Service:
- ascesa del digitale: l’esigenza crescente di interfacciarsi con i clienti in modalità telematica ha fatto sì che tecnologie IoT, voice-based o di Intelligenza Artificiale venissero sempre più impiegate sia per relazionarsi con gli utenti, che per aggiungere nuove funzioni ai contact center. Esse contribuiscono a rendere più facilmente accessibili le informazioni e contrastare la formazione di silos di dati, rendendo i call center più integrati con il resto dei reparti aziendali;
- crescita del self-service: consumatori sempre più informati risolvono i problemi in autonomia perché reputano sia la via più veloce, e si rivolgono al Servizio Clienti solo quando non trovano la soluzione su altri canali. Questo ha, da un lato, alleggerito il carico di lavoro, grazie a strumenti come chatbot e IVR self-service (Risposta Vocale Interattiva), ma ha anche spostato il focus su richieste sempre più complesse, che necessitano velocità e supporto dell’operatore per essere risolte;
- omnicanalità e customer centricity: l’utente deve poter raggiungere il Customer Service su qualsiasi dispositivo e canale, in qualsiasi punto del buyer journey si trovi, trovando ovunque lo stesso livello di qualità ed efficienza del servizio. Durante gli ultimi anni i consumatori sono diventati sempre più consapevoli riguardo al valore delle proprie opinioni e si aspettano di essere ascoltati quando forniscono feedback, premiando le aziende che soddisfano al meglio le loro esigenze con la propria fedeltà.
Migliora il customer service con il Knowledge Management
Il customer service è alla base di ogni buona politica di Customer Experience. Ma talvolta è complicato instaurare una strategia perché le informazioni interne alle aziende sono difficilmente accessibili e organizzate in modo caotico.
Per questo un valido alleato per migliorare il proprio servizio clienti è il knowledge management.
Sono tre i principali punti nevralgici per un buon customer service: vediamo come possono essere trasformati (e migliorati) con il Knowledge Management.
1. Velocità e facilità di accesso alle informazioni
Uno degli aspetti fondamentali del Customer Service è la possibilità per il cliente di accedere facilmente alle informazioni che cerca, senza impiegare tempo e fatica nella ricerca di pagine nascoste o in attesa di contattare un operatore.
Il selfcare, cioè la ricerca di informazioni “fai da te”, viene preferito ormai ai tradizionali call center. In quest’ottica i software di knowledge base basati sull’Intelligenza Artificiale sono gli strumenti che si stanno progressivamente imponendo. Pigro, ad esempio, sta sviluppando una piattaforma da integrare tramite API che permette di potenziare l'ormai nota applicazione ChatGPT, sfruttando proprio l'IA per ottenere risposte veloci e informazioni coerenti dai propri documenti aziendali.
Garantiscono accesso istantaneo, disponibilità 24 ore su 24 e facilità di utilizzo, grazie ad interfacce conversazionali in linguaggio naturale. Il consumatore può utilizzarli come un motore di ricerca su tutto il contenuto del sito web, per ottenere informazioni ufficiali e verificate.
Il bacino di informazioni a cui attinge il software per rispondere agli utenti è costruito sulla Knowledge Base dell’azienda. Per questo dietro la creazione delle interfacce conversazionali dev’esserci una piattaforma di Knowledge Management, che consenta all’azienda di gestire e aggiornare i contenuti del sito in automatico.
2. Efficienza e pertinenza delle risposte
Dalla richiesta di informazioni all’assistenza post-vendita, è fondamentale che il cliente riceva risposte uniformi a domande simili, anche se poste in modo differente attraverso differenti canali aziendali.
Affinché ciò avvenga occorre che tutti gli operatori Help Desk, deputati a gestire la relazione col cliente, abbiano accesso efficiente e rapido alla cosiddetta “service knowledge”, ovvero tutti quei contenuti come procedure, linee guida, manuali, ecc. che permettono di risolvere rapidamente le richieste dell’utente e gestire i ticket.
Questo aspetto è veramente cruciale ed è qui che il poter avere a disposizione una Knowledge Base di qualità può fare la differenza: per questo un servizio di analisi della base di conoscenza aziendale - come Knowledge Insights - rappresenta il punto di partenza per aumentare l'efficienza, individuando eventuali problematiche e soluzioni all'interno della documentazione.
Una volta ottimizzata la knowledge base, il sistema di KM implementato dovrà permettere di interrogarla tramite un’interfaccia conversazionale. Questa deve estrarre i contenuti più pertinenti a ciò che si sta cercando, in modo che il cliente possa ottenere informazioni anche con una ricerca fai da te, mentre l’operatore del Customer Service può velocizzare la ricerca delle risposte all’interno di manuali e schede prodotto, aumentando la sua produttività.
3. Livello di empatia nella relazione col cliente
L’empatia da parte dell’azienda è fondamentale per coinvolgere emotivamente e profondamente il cliente nella relazione con il brand.
Le soluzioni di Knowledge Management permettono di creare documentazione all’interno di una piattaforma, garantendo l’immediata messa a disposizione della conoscenza a tutta l’azienda. Si possono importare formule di benvenuto o di commiato, oltre a suggerimenti per gestire una situazione particolarmente spinosa.
Tutte le best-practices per lo svolgimento di particolari procedure possono essere salvate e condivise con i colleghi, eliminando la dispersione di preziose conoscenze tacite.
La condivisione delle conoscenze a più livelli rappresenta un’ottimizzazione delle risorse e dunque un vantaggio competitivo. Gli operatori del Servizio Clienti riducono in questo modo i tempi di risoluzione delle richieste e migliorano il contatto umano con gli utenti.
Leggi il prossimo articolo per scoprire come il Customer Service Help Desk può migliorare la soddisfazione dei tuoi clienti grazie al Knowledge Management.
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