La Customer Experience (CX) è un fattore determinante per un brand: senza una buona strategia customer experience oriented l’esperienza del cliente risulterebbe compromessa, riducendo la soddisfazione e, di conseguenza, la fidelizzazione.
Un cliente soddisfatto è, infatti, la miglior pubblicità per un brand e per questo è necessario investire in una strategia di successo.
Ma quali sono il reale significato, gli elementi e i vantaggi che caratterizzano la Customer Experience?
Da Customer Journey a Customer Experience
Per realizzare una buona Customer Experience è fondamentale analizzare il Customer Journey.
Ma il customer journey cos'è? È il percorso che il cliente compie all’interno della relazione con l’azienda, dalla nascita di un bisogno fino all’acquisto.
Questo “viaggio” è composto da cinque momenti chiave sequenziali:
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awareness: una volta emerso il bisogno, il consumatore è consapevole di dover trovare qualcuno in grado di realizzarlo;
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familiarity: il prodotto diventa familiare per il consumatore e, di conseguenza, riconoscibile;
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consideration: il consumatore deve scegliere tra i diversi brand e inizia ad informarsi;
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purchase: è la trasformazione di bisogno in acquisto;
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loyalty: la ricerca di fidelizzazione del cliente.
Se il percorso del cliente non avviene fisicamente (come invece nella customer experience in store), si parla di digital customer journey e, di conseguenza, di customer digital experience.
Per quanto gli step rimangano invariati, il profilo del cliente è in continuo cambiamento e, per far sì che il percorso arrivi fino all’ultima tappa, è necessario mettere in campo ulteriori risorse.
La Customer Satisfaction ricopre, infatti, un ruolo sempre più importante e i brand investono nella creazione di un percorso per rendere felici i propri clienti.
Come? Focalizzandosi sulla Customer Experience, che deve essere sempre più precisa e puntuale, comprendendo nella sua strategia tutti i punti di contatto col cliente, come il Customer Service e l'Help Desk.
Uno strumento utile per analizzare approfonditamente il percorso del cliente è la customer map journey, una mappa visiva che permette di aumentare la consapevolezza sull'esperienza del consumatore, che va dal customer care all'acquisto del prodotto.
CX Customer Experience definizione
La Customer Experience cos'è? Può essere definita come la somma delle esperienze, delle sensazioni, delle emozioni e dei ricordi che un cliente matura nell’interazione con i brand.
Sempre più sono le esperienze d’acquisto memorabili a rimanere impresse nella mente del consumatore e ad influenzare il suo futuro comportamento.
Non a caso, anche nel percorso precedente l’acquisto viene oggi messo in campo il cosiddetto “experience marketing” o “marketing esperienziale” che mira a coinvolgere direttamente il consumatore attraverso la sfera emotiva e sensoriale, per creare un rapporto one-to-one con il brand.
L’obiettivo è quello di far parlare del brand chi lo utilizza e costruire una relazione duratura fidelizzando il cliente.
Come si misura la Customer Experience?
Sebbene vi siano diversi KPI a livello quantitativo, il fattore qualitativo nella CX è estremamente importante.
Per questo, al fine di comprendere meglio quali sono le principali dimensioni della customer experience a livello esperienziale, secondo il Customer Experience Excellence Center di KPMG possiamo fare riferimento a sei parametri fondamentali, i "Six Pillars":
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Integrità: un brand che mostra integrità genera fiducia. La fiducia può essere intesa sia come capacità dell’azienda di fronteggiare una situazione difficile, che come coerenza delle singole azioni del personale che, sommandosi, contribuiscono a creare l’idea del brand.
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Risoluzione: nell’anno 2020 è stato uno degli aspetti più rilevanti in quanto la pandemia ha reso ancor più necessaria la capacità di problem-solving, riducendo il tempo a disposizione e aggiungendo l’incognita di una situazione globale senza precedenti.
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Aspettative: è importante comprendere le aspettative del cliente e, quando possibile, superarle.
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Empatia: l’emergenza covid-19 ha mostrato come questo parametro sia fondamentale. In un periodo di difficoltà e incertezza è importante sapersi mettere “nei panni” dei clienti e comprendere le loro esigenze.
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Personalizzazione: offrire prodotti e servizi adeguati alle esigenze del cliente permette di realizzare un’esperienza per il cliente che lo faccia sentire compreso e soddisfatto.
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Tempo ed Impegno: non si limita a ridurre i tempi di risposta alle richieste ma è composto da tutta una serie di aspetti che rendono più fluido il percorso, come velocizzare gli aspetti burocratici e offrire alternative al cliente.
Questi pilastri rappresentano le sei dimensioni fondamentali attraverso cui un cliente giudica l’interazione con un brand ed è importante per le aziende analizzarli e implementare, in base ad essi, la propria strategia.
La ricerca KPMG
Ogni anno in Italia viene realizzata dal Customer Experience Excellence Centre di KPMG la ricerca relativa a l’eccellenza nella Customer Experience, che lo scorso anno ha avuto un focus su: omnicanalità, phygital e personalizzazione.
Il risultato è un’indagine sulle opinioni di un campione di 5000 individui sulla CX offerta da 216 brand e sulle loro principali caratteristiche, attraverso la creazione di casi studio da cui ogni azienda può trarre ispirazione per implementare questo importante aspetto.
L’ultima analisi, relativa all’anno 2022, rispecchia non solo l’evoluzione della CX all’interno delle aziende, ma sottolinea anche come l’interazione dei consumatori con i brand sia stata visibilmente segnata dal concetto di “flexibility”, ovvero adattamento ai cambiamenti, a seguito di eventi significativi, quali i conflitti internazionali in corso, gli effetti del cambiamento climatico e, non ultima, la pandemia da COVID-19.
L’ambiente sempre più incerto e mutevole ha mostrato la precarietà di molte produzioni e dell'approvvigionamento, influenzando anche i comportamenti del consumatore.
La sfida per le aziende è quella di costruire esperienze sempre più fluide e prive di frizioni, che offrano valore a 360 gradi, lungo tutto il percorso di customer experience. Come? Trasformando ed integrando gli spazi fisici e quelli virtuali nella propria strategia di customer experience.
Se nel 2021 i dati erano positivi per tutti coloro che avevano saputo adattarsi al contesto di pandemia, i risultati 2022 evidenziano come la digitalizzazione non sia più sufficiente a garantire vantaggio competitivo.
Nell’era del “new-normal”, infatti, gli individui sono spinti da un forte desiderio di ritorno ai ritmi e alle abitudini pre-pandemia, che si traducono in una ricerca di esperienze fisiche ad alto impatto valoriale.
L’esigenza dei consumatori necessita dunque di porre l’attenzione da parte dei brand sia sui canali digitali che fisici. Nasce una nuova modalità di interazione ibrida e omnicanale, chiamata “phygital” proprio dall’unione tra canali offline e online. In questo contesto assumono valore anche le nuove tecnologie come la Realtà Virtuale, l’Intelligenza Artificiale, il Metaverso, che fungono da ponte tra reale e digitale per unire persone, spazi e oggetti.
Per quanto riguarda i dati emersi dall’indagine, il CEE Score (indice di punteggio basato sui “six pillars”) per l’Italia ha subito un graduale miglioramento rispetto agli anni precedenti, attestandosi al 7,57%, ben 1,6% punti in più rispetto al 2021. Tutti i settori hanno registrato un incremento, ma in particolare le industries con il maggior aumento in classifica sono state Non-Grocery Retail (con brand di moda come Armani, Gucci e Dior) e Financial Services (FinecoBank e PayPal), con 9 brand presenti nella Top 10.
Apple ha conquistato il primo posto, seguito da Amazon, affermandosi grazie alla sua offerta di prodotti innovativi, combinati alla creazione di un’esperienza unica e una relazione duratura con i clienti.
L’importanza del Customer Experience Management
La soddisfazione del cliente è uno degli aspetti cruciali per la buona riuscita del customer journey e, affinché questo avvenga, è necessario che il brand investa nella CX.
Grazie al Customer Experience Management (CXM) le imprese offrono un approccio consumer centric, dove nuove tecnologie, processi, strategie e progettazione sono incentrate sul cliente.
Una buona strategia di CXM permette, infatti, di instaurare un processo di fidelizzazione che, anche dopo il primo acquisto, porterà il cliente a rivolgersi nuovamente all’azienda in caso di bisogno, rendendolo promotore del brand stesso e garantendo a quest'ultimo vantaggio competitivo.
Per saperne di più leggi anche:
- Come migliorare il Customer Service con il Knowledge Management
- Come implementare un Customer Service Help Desk efficiente
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