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Cos'è il CRM (Customer Relationship Management) e come fidelizzare i clienti

Customer Relationship Management o CRM: cos'è e come funziona la strategia aziendale per ottenere relazioni durevoli e di valore con i propri clienti.

Il Customer relationship management (CRM), o Gestione delle Relazioni coi Clienti, è l’insieme di strumenti, strategie e processi volti a stabilire ed accrescere le relazioni con i clienti di una data azienda, al fine di coltivare delle interazioni durevoli.

Customer Relationship Management significato e obiettivi

Quando si parla di CRM in ambito aziendale, spesso si fa riferimento ad un programma o software che permette di gestire e tenere traccia del portafoglio clienti

Tuttavia, ancor prima di essere uno strumento, il Customer Relationship Management è una vera e propria strategia di business per stabilire relazioni durature con il cliente. L’obiettivo del CRM è, infatti, fidelizzare i clienti o acquisirne di nuovi.

La sua importanza all’interno delle aziende è cresciuta soprattutto negli ultimi due anni, a seguito della pandemia Covid, che ha spostato la vendita di beni e servizi soprattutto online. Se molte aziende si sono dotate di e-commerce per poter proseguire la propria attività anche in periodo di lockdown, anche i sistemi per immagazzinare le informazioni sui clienti e sui processi d’acquisto sono diventati sempre più importanti.

Il CRM, infatti, si basa principalmente sull’analisi di dati: tutto quello che riguarda il cliente, come abitudini e bisogni, può essere studiato al fine di migliorare la Customer Satisfaction.

Il mezzo principale per tenere traccia queste informazioni è il database: le preferenze d’acquisto, gli ordini abituali, i dati demografici e le informazioni di contatto sono esempi di dati utili da raccogliere.

 

Come costruire il CRM

Come già detto, il Customer Relationship Management non è solo uno strumento, ma una vera e propria strategia da adottare in azienda. Gli elementi con cui essa viene costruita sono principalmente tre:

1.La Cultura: è rappresentata dai valori dell’azienda, tramite i quali si individuano gli obiettivi da raggiungere e le modalità per farlo. Per questo, quando si sceglie di adottare una strategia di CRM, la cultura è alla base della costruzione di una metodologia efficiente. 

Tutti i reparti aziendali devono, infatti, essere allineati secondo una stessa visione, che in questo caso può essere rappresentata dalla Customer Centricity. Un approccio “cliente-centrico” è quello che pone attenzione e cura verso il cliente, raccogliendo informazioni sulle sue esigenze e sviluppando prodotti e servizi volti a soddisfarle.

2.I Processi: rappresentano l’insieme di attività correlate tra loro, necessarie al funzionamento dell’azienda, e dunque al raggiungimento degli obiettivi. I processi possono essere definiti come tutti gli input che permettono di fornire un determinato prodotto o servizio alla clientela. 

Per implementare una strategia di CRM si dovrà, ad esempio, stabilire dove cercare nuovi potenziali clienti, chi e come dovrà relazionarsi con questi ultimi, quali informazioni sul cliente registrare e dove, a chi renderle accessibili e in che modalità, ecc.

3.Infrastruttura informatica: ovvero la tecnologia, il programma o il software CRM che coadiuva un’azienda nella gestione di tutti i dati condivisi nei database. Grazie a un Customer Relationship Management software sarà possibile controllare tutti gli aspetti delle relazioni con i clienti ed estrarre le informazioni necessarie ai vari dipartimenti, dal Sales, al Marketing, all'Help Desk.

Tipologie del Customer Relationship Management

Dopo aver delineato le principali componenti che concorrono all’attuazione di una strategia di CRM, possiamo individuare 4 macro-aree del Customer Relationship Management, in base alle attività e alle modalità di applicazione di questa strategia.

  1. CRM operativo: è volto a fornire soluzioni tecnologiche e processi per automatizzare e migliorare tutte le attività di contatto tra cliente e azienda. Ad esempio, può fare ricorso a software che integrano le funzioni di marketing, vendita e servizio, che utilizzano i dati e le informazioni raccolte in tutte queste fasi circa un cliente.
    L’accesso a questi dati è infatti fondamentale per i reparti Sales & Marketing, poiché permette loro di segmentare la clientela, gestire le campagne promozionali, automatizzare i processi di vendita e gestire i servizi offerti al cliente, come il post-vendita e la customer care;

  2. CRM analitico: si basa sull’archiviazione, l’analisi e l’elaborazione delle informazioni raccolte dal CRM operativo, relative ai clienti attuali e potenziali.
    I dati possono provenire anche da fonti esterne all’azienda e possono essere raccolti in database messi a disposizione dei vari reparti aziendali, per facilitare i processi decisionali;

  3. CRM collaborativo: sfrutta gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, email, ecc) per mettere in contatto i diversi attori coinvolti nella catena di distribuzione.
    Le informazioni su fornitori, distributori, clienti e partner sono condivise tra dipartimenti e gruppi, o all’interno dell’intera organizzazione, per favorire la collaborazione;

  1. CRM strategico: si sviluppa a partire da una cultura aziendale che mette il cliente al centro di ogni processo. L’obiettivo è aumentare la soddisfazione del cliente, raccogliendo informazioni su necessità specifiche, per poter proporre soluzioni sempre nuove ai suoi bisogni.
    È importante che tale cultura sia diffusa in tutta l’azienda – dallo stile di leadership alla brand identity – e che tutte le risorse allocate possano accrescere quanto più possibile il valore per il cliente.

5 Vantaggi del CRM

Il CRM consente di raccogliere e analizzare tutti i dati del cliente come i dati anagrafici, la fonte di acquisizione, lo stato della trattativa, prodotti e servizi adottati, campagne marketing attive, ticket di assistenza aperti o chiusi, ecc. 

Per questo l’implementazione di una strategia di Gestione delle Relazioni con i Clienti può apportare notevoli vantaggi a tutta l’organizzazione. 

Fra questi ne evidenziamo in particolare cinque:

  • Rendere disponibili tali informazioni a più reparti aziendali consente di velocizzarne il lavoro e aumentare la produttività aziendale;

  • sarà anche possibile gestire in maniera avanzata i dati, ad esempio focalizzandosi su clienti potenziali e di valore, con programmi ad hoc, per personalizzare l’offerta con prodotti e servizi “su misura” arricchiti di valore aggiunto;

  • condividere informazioni aiuta a migliorare la collaborazione fra i vari team, come ad esempio il reparto vendite e il team marketing, anche nella gestione del follow-up e delle richieste dei clienti, favorendo la Customer Retention;

  • grazie ai molti dati disponibili, è possibile realizzare previsioni di vendita sempre più accurate, oltre ad avere una visione d’insieme basata su analisi e report, che possa offrire una panoramica completa anche al top management;

  • il CRM permette, infine, di identificare e gestire con successo le opportunità di vendita, diminuendo i rischi connessi alla cattiva gestione di un cliente o all’utilizzo di procedimenti obsoleti, con un conseguente aumento potenziale delle vendite e, dunque, di utili e ricavi.

Implementare una CRM Strategy può rappresentare, quindi, un vantaggio competitivo per l’azienda: è un importante strumento per mettere in comunicazione reparti e divisioni che spesso svolgono lavori separati e rischiano di disperdere preziose informazioni.

Sfruttare il Customer Relationship Management consente di stimolare l’innovazione, apportando benefici in tutti i livelli aziendali.

 

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