Cos'è il CRM (Customer Relationship Management) e come fidelizzare i clienti

Il Customer relationship management (CRM), o Gestione delle Relazioni coi Clienti, è l’insieme di strumenti, strategie e processi volti a stabilire ed accrescere le relazioni con i clienti di una data azienda, al fine di coltivare delle interazioni durevoli.

Customer Relationship Management significato e obiettivi

Quando si parla di CRM in ambito aziendale, spesso si fa riferimento ad un programma o software che permette di gestire e tenere traccia del portafoglio clienti. 

Tuttavia, ancor prima di essere uno strumento, il Customer Relationship Management è una vera e propria strategia di business per stabilire relazioni durature con il cliente. L’obiettivo del CRM è, infatti, fidelizzare i clienti o acquisirne di nuovi.

La sua importanza all’interno delle aziende è cresciuta soprattutto negli ultimi due anni, a seguito della pandemia Covid, che ha spostato la vendita di beni e servizi soprattutto online. Se molte aziende si sono dotate di e-commerce per poter proseguire la propria attività anche in periodo di lockdown, anche i sistemi per immagazzinare le informazioni sui clienti e sui processi d’acquisto sono diventati sempre più importanti.

Ma il CRM come funziona? Esso si basa principalmente sull’analisi di dati: tutto quello che riguarda il cliente, come abitudini e bisogni, può essere studiato al fine di migliorare la Customer Satisfaction.

Il mezzo principale per tenere traccia queste informazioni è il database: le preferenze d’acquisto, gli ordini abituali, i dati demografici e le informazioni di contatto sono esempi di dati utili da raccogliere.

Come costruire e gestire il CRM

Come già detto, il Customer Relationship Management non è solo uno strumento, ma una vera e propria strategia da adottare in azienda. Gli elementi con cui essa viene costruita sono principalmente tre: strategia/cultura, processi e tecnologia (a cui successivamente si aggiungono anche la comunicazione e l’analisi dei dati). Vediamo i principali in dettaglio.

1.Strategia e Cultura CRM: dopo aver delineato obiettivi, priorità, aree da coinvolgere e risultati attesi, si deve far leva sulla cultura aziendale, grazie anche all’impegno del top management. Quando si sceglie di adottare una strategia di CRM, infatti, la cultura è alla base della costruzione di una metodologia efficiente. 

Tutti i reparti aziendali devono essere allineati secondo una stessa visione, che in questo caso è rappresentata dall’approccio Customer Centric, quello che pone attenzione e cura verso il cliente, e Data Centric, che da attenzione alla raccolta di dati e informazioni sulle sue esigenze, per sviluppare prodotti e servizi volti a soddisfarle.

2.Processi da coinvolgere: rappresentano l’insieme di attività correlate tra loro, necessarie al funzionamento dell’azienda, e dunque al raggiungimento degli obiettivi.

Per implementare una strategia di CRM occorrerà, dunque, stabilire tutte le funzioni ed i processi di business da coinvolgere, oltre ai sistemi da integrare per ciacun processo ed i ruoli correlati: ad esempio, si dovrà definire dove cercare nuovi potenziali clienti, chi e come dovrà relazionarsi con questi ultimi, quali informazioni sul cliente registrare e dove, a chi renderle accessibili e in che modalità, ecc.

3.Infrastruttura informatica: ovvero la tecnologia, il programma che coadiuva un’azienda nella gestione di tutti i dati condivisi nei database. Oltre al software CRM, si dovrà scegliere quali sistemi integrarvi, in base ai canali e touchpoint supportati, e come gestire il flusso di dati raccolti tramite questo strumento.

Grazie a un Customer Relationship Management software sarà possibile controllare tutti gli aspetti delle relazioni con i clienti ed estrarre le informazioni necessarie ai vari dipartimenti, dal Sales, al Marketing, all'Help Desk.

Tipologie del Customer Relationship Management

Dopo aver delineato le principali componenti che concorrono all’attuazione di una strategia di CRM, possiamo individuare 4 macro-aree del Customer Relationship Management, in base alle attività e alle modalità di applicazione di questa strategia.

1. CRM operativo: è volto a fornire soluzioni tecnologiche e processi per automatizzare e migliorare tutte le attività di contatto tra cliente e azienda. Ad esempio, può fare ricorso a software che integrano le funzioni di marketing, vendita e servizio, che utilizzano i dati e le informazioni raccolte in tutte queste fasi circa un cliente.
   L’accesso a questi dati è infatti fondamentale per i reparti Sales & Marketing, poiché permette loro di segmentare la clientela, gestire le campagne promozionali, automatizzare i processi di vendita e gestire i servizi offerti al cliente, come il post-vendita e la customer care;

2. CRM analitico: si basa sull’archiviazione, l’analisi e l’elaborazione delle informazioni raccolte dal CRM operativo, relative ai clienti attuali e potenziali.
   I dati possono provenire anche da fonti esterne all’azienda e possono essere raccolti in database messi a disposizione dei vari reparti aziendali, per facilitare i processi decisionali;

3. CRM collaborativo: sfrutta gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, email, ecc) per mettere in contatto i diversi attori coinvolti nella catena di distribuzione.
   Le informazioni su fornitori, distributori, clienti e partner sono condivise tra dipartimenti e gruppi, o all’interno dell’intera organizzazione, per favorire la collaborazione;

1. CRM strategico: si sviluppa a partire da una cultura aziendale che mette il cliente al centro di ogni processo. L’obiettivo è aumentare la soddisfazione del cliente, raccogliendo informazioni su necessità specifiche, per poter proporre soluzioni sempre nuove ai suoi bisogni.
   È importante che tale cultura sia diffusa in tutta l’azienda – dallo stile di leadership alla brand identity – e che tutte le risorse allocate possano accrescere quanto più possibile il valore per il cliente.

5 Vantaggi del CRM gestione obiettivi

Il CRM consente di raccogliere e analizzare tutti i dati del cliente come i dati anagrafici, la fonte di acquisizione, lo stato della trattativa, prodotti e servizi adottati, campagne marketing attive, ticket di assistenza aperti o chiusi, ecc. 

Per questo dedicare un CRM budget all’implementazione di una strategia di Gestione delle Relazioni con i Clienti può rappresentare un investimento che apporta notevoli vantaggi a tutta l’organizzazione, sia nella gestione che nel raggiungimento degli obiettivi di ciascun reparto. 

Fra questi ne evidenziamo in particolare cinque:

• Rendere disponibili tali informazioni a più reparti aziendali consente di velocizzarne il lavoro e aumentare la produttività aziendale;

• sarà anche possibile gestire in maniera avanzata i dati, ad esempio focalizzandosi su clienti potenziali e di valore, con programmi ad hoc, per personalizzare l’offerta con prodotti e servizi “su misura” arricchiti di valore aggiunto;

• condividere informazioni aiuta a migliorare la collaborazione fra i vari team, come ad esempio il reparto vendite e il team marketing, anche nella gestione del follow-up e delle richieste dei clienti, favorendo la Customer Retention;

• grazie ai molti dati disponibili, è possibile realizzare previsioni di vendita sempre più accurate, oltre ad avere una visione d’insieme basata su analisi e report, che possa offrire una panoramica completa anche al top management;

• il CRM permette, infine, di identificare e gestire con successo le opportunità di vendita, diminuendo i rischi connessi alla cattiva gestione di un cliente o all’utilizzo di procedimenti obsoleti, con un conseguente aumento potenziale delle vendite e, dunque, di utili e ricavi.

Implementare una CRM Strategy può rappresentare, quindi, un vantaggio competitivo per l’azienda: è un importante strumento per mettere in comunicazione reparti e divisioni che spesso svolgono lavori separati e rischiano di disperdere preziose informazioni.

Sfruttare il Customer Relationship Management consente di stimolare l’innovazione, apportando benefici in tutti i livelli aziendali.

Come sono evoluti gli strumenti Customer Relationship Management

Dopo aver esplorato cos’è il CRM e quali sono i vantaggi di questa strategia in azienda, è bene anche conoscere il contesto reale in cui esso si colloca.

Secondo gli ultimi dati dello studio Osservatorio CRM 2021, la fonte più autorevole in Italia sui trend e la maturità del Customer Relationship Management, il focus degli ultimi anni tra le imprese italiane è stata la digital transformation.

In particolare, le aree aziendali in cui si è investito maggiormente nella digitalizzazione dei processi sono le Vendite, il Marketing ed il Customer Service.

Il CRM è stata la tecnologia principale a supporto di questa trasformazione ed il 79% delle PMI l’ha già introdotta. Il suo ruolo è imprescindibile, insieme all’integrazione con tutti gli altri strumenti aziendali, in modo da evitare la creazione di silos di tecnologie, che porterebbero alla creazione di silos di informazioni.

Analizzando poi le problematiche affrontate nell’implementazione e gestione del CRM, è emerso che per il 41% dei rispondenti la principale è rappresentata dall’integrazione con gli altri sistemi aziendali.

Mettendo in relazioni questi dati con la dimensione delle aziende intervistate, si nota come nelle imprese con maggiore fatturato sia maggiore la carenza di competenze e risorse interne, mentre, in quelle di medie dimensioni, i problemi principali siano una debole cultura e una strategia poco definita.

Tra le prime sfide da affrontare, si posizionano a parimerito in classifica - segnalate rispettivamente dal 46% dei partecipanti - l’ampliamento dell’utilizzo del CRM in altri processi e la diffusione di una più solida cultura interna.

Per quanto riguarda i dati, soltanto il 15% li analizza con strumenti avanzati per anticipare comportamento e bisogni dei clienti, mentre si percepisce già come priorità quella di monitorare la Customer Experience in ottica di ottimizzazione della stessa.

Infine, per quanto riguarda il 2022, nell’Ottobre scorso è stata lanciata la raccolta di dati per l’8° edizione dell’Osservatorio, ed è ancora possibile partecipare alla compilazione del questionario contribuendo a fornire informazioni preziose sullo stato dell’arte del CRM in azienda.

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